10 期｜深聊凹凸电波、大内密谈、日谈公园等七大播客厂牌，我们做了《2024中国播客商业化白皮书》

大多数人追逐热门信息，少数聪明人追逐不过时的信息。欢迎来到梁将军精读会，在信息超载时代成为自己的首席信息官。

各位好，我是梁将军，将意咨询的创始人，也是自媒体梁将军的主理人。很荣幸你能扫码收听《中国播客商业化变现白皮书》。

我为什么要做一档中国播客的商业白皮书呢？

首先，今年我们刚刚尝试做了自己的第一档播客类产品，叫《梁将军精读会》。虽然刚入局还没有多少粉丝，但我们做事的习惯是先彻底了解一下这个行业，然后再发力。所以这份中国式的播客白皮书，首先是我和我团队了解播客研究播客的一个内部的学习资料。

其次，我很喜欢播客。我看到了播客崛起，播客让中国所有的知识分子群体，那些一边刷抖音快手，一边怕谋杀生命的人，终于找到了它能发声的土壤，找到了表达的语境，找到了享受时间而不是谋杀时间的一个娱乐平台，所以我们特别庆幸。

而且随着现在苹果 podcast 的渗透，中国小宇宙这样的播客类平台的快速崛起，中国播客市场迎来了新一轮的爆发式的增长，曾经在短视频平台里找不到感觉的人，都纷纷进入了播客赛道，重新试图掌握舆论的话语权。

我发现身边越来越多的客户、同事、朋友开始爱上了播客。那我呢，作为一个喜欢听播客的听众，作为一个自媒体人，我非常惊喜中国播客的崛起，但同时作为一个商业顾问，我同样隐隐担忧中国播客的未来。

前两天看一个新闻，说 b 站的千万 up 主木鱼水心要做收费视频了。因为4个月没接到广告，他拿到的那个流量激励不够付房租。 b 站就是那种用户每天拍手叫好，但是内容创作者常常不容易赚到钱的地方——我很怕播客也变成这样。目前无论是播客的平台还是播主，还是 MCN 机构，其实都在商业化的探索期，播客平台里的头部主播和短视频公众号领域的变现完全不是一个级别。

拿短视频平台举例，头部的主播可能是以百亿来计算营收，公众号领域也是同样，可以按亿级来计算头部变现的博主。但是播客，好像头部也就刚刚到千万这个门槛。正因为喜欢，所以我特别怕做播客的博主成为那种脸面光鲜、兜里干净的人。如果是这样的话，播客这个生态就垮掉了，这就是为什么我要以商业化为主题来研究播客。

借助我们多年的商业分析能力，我想给中国播客从业者一些不成熟的谏言，我是真诚的希望中国播客平台可以走得更远，希望所有做播客的人都能靠播客谋生。

下面正式介绍一下我们这个报告（如果你手里有一个报告的话，可以打开它同步去听我的讲解）。

首先介绍一下播客，什么是播客？播客有多火？这是一档有关于播客的白皮书。我们在这个报告的开篇还是对小白用户介绍一下播客。

播客是什么？播客首先是个音译，英文名叫podcast，这是两个英文字母的一个缩写。首先是apple当年的那款类似 MP3 的音乐播放器 pod，加 broadcast - 广播的英文单词缩写而成的一个词，所以播客其实就是传统广播媒介在数字化时代下的一个新产物。

今天这样的声音媒体，不需要专门的广播频道，个体或是企业，制作然后上传到网络上，就成为了播客。制作、上传、收听、分发都更方便了。所以简单理解，播客就等于互联网广播。

这两年播客在中国快速崛起。 2020 年中国所有的播客大约是5.7 万档，是2019年的 6 倍。其实播客在美国更普及，美国大约有 1/ 3 的人听播客。而且到今天为止，美国播客依然每年还有 40% 左右的增速。美国播客2023 年的广告营收大约是在 22 亿美元，所以播客在美国是一个非常成熟的物种了。而中国播客正在跟随美国的模式高速崛起。

了解一个产业，第一步应该了解产业里的主要玩家都是哪些，他们之间有什么关系。

主要的玩家有六个。

内容方有三部分人：博主、MCN 和版权方。

首先是博主，就是做播客的个体人。

然后 MCN就是播客背后的公司， MCN 旗下可能有多档播客。

其次叫版权方。版权方是什么？比如说出版社、资讯平台、传统电台，这个大家可能不太理解了，版权方为什么会在播客的整个产业图谱里呢？我们想一下播客的定义，播客基本上就是互联网式的广播，而之前广播类的内容是由广播电台生产的。美国广播电台依然是内容的生产的主要的平台，它还是可以给互联网的播客去供给内容的。其他像资讯运营平台、出版社，因为他们手头有大量的内容版权，所以他们可以把这个内容版权转化成播客，输送到播客的平台上，所以他们也是内容方里很重要的一环，而且是更根源的一环。

有了内容方之后，下一步就是制作，因此下一个主要玩家就是制作软件——音频的剪辑软件，我们用它来制作播客。再下一步叫做托管分发软件，这是这两年才崛起的一种软件，当我们有了一个播客之后，上传到一个平台，这个平台可以帮我们一键分发到所有的播客类平台上，这就是托管分发软件，而且帮你储存播客的素材，这就是一个托管的平台。

播客的平台，在中国大约有三类。

第一类平台就传统的音频平台，比如说喜马拉雅、荔枝、蜻蜓这样的平台。

第二类是音乐类平台，比如 QQ 音乐、网易云音乐，他们也有播客的频道。

第三类最重要的平台就是纯播客的平台，就完全以播客起家的，比如小宇宙，还有苹果播客电台，这两个是纯粹的播客的平台，也是最重要的播客阵地。

下一个玩家叫硬件，就是手机、智能音箱、汽车……播客虽然是一个内容形态的产品，但最终我们想听到播客一定要借助一个硬件，所以智能硬件很重要，尤其是未来智能硬件可能关联的东西更多，比汽车，现在蔚来汽车内部 APP 里，车主就有自己制作的原创播客。现在手机是播客核心入口，未来智能音箱、汽车其实也有可能变成很重要的入口，所以我们要关注。

最后一个玩家就是广告主，就是在播客的内容上、平台上，或者是未来在硬件上投广告的人。目前这些广告主都是一些比较大的品牌，比如说Nike、小红书、阿里妈妈、巨量引擎、 QQ 音乐、吉利汽车、保时捷、泡泡玛特，还有一些奢侈品LV、迪奥等等。这些广告主现在已经在播客试水，未来可能会有更多的本土的广告主介入播客平台来做营销。

认知了播客的产业里有哪些主要玩家之后，下一步核心要研究播客的变现了。在介绍播客的各种变现模式之前，我们先要说明一个课题——介绍一下研究播客变现的研究框架。听起来很抽象，为什么研究变现还需要一个研究框架？难道不是有什么变现模式介绍给大家就好了吗？不是这样的，首先要知道，变现、商业化，在中国播客领域，甚至在全世界的播客领域，它还是不成熟的。所以很多的变现的逻辑我们需要预测未来，不能就着当下的情况就只写当下的情况，那其实就是一个统计学的事情。我们研究不是一种单纯的总结，而是一种预测。

研究播客的整个变现的框架，有两部分构成，首先第一个维度，找对标。你要找到跟播客这个内容形态相似的平台或者内容的媒介，看他们是怎么变现的，从而推测播客有可能怎么变现，这叫找相似。第二个叫找特殊，因为播客是美国传到中国来的一个互联网广播的形式，中国的媒体环境跟美国的媒体环境肯定是有不太一样的地方，所以变现逻辑一定会有差异。

先说找对标部分。播客的平台，尤其中国播客平台，如果研究未来的整个商业化变现，要大约看四个维度的东西。

第一个维度，要参考中国广播的变现。播客就是一个互联网的广播，广播的商业化变现这么多年已经非常成熟了。虽然说他们的媒体环境一个在互联网，一个在广播频道，但是整个声音的形态太像了，变现的逻辑几乎是可以完全参考的，所以广播一定要研究。

第二就是海外的变现模式，美国的播客是怎么变现的？要看人家的走过的路，走过的坑都是什么，然后你再反推中国会怎么样。

第三点我们要看长视频的变现。为什么要看长视频的变现呢？因为播客大约是一个小时左右一期的音频，短的可能 20 分钟到 30 分钟，它是一个沉浸感很强的内容形态，这一点跟长视频很像。因为内容形态相近，它们的媒体平台属性很相近，播客的平台和长视频的平台，比如爱奇艺、腾讯视频，它们都近似一个中心化分发的媒体，所以这两种平台、内容形态的变现会有很多相似的地方。

最后我们要看社区媒体。社区类媒体指的就是小红书、 b 站、豆瓣这样属性的媒体。因为我们看到一个现象，播客的平台，它的用户粘性、用户的氛围感和这些社区类的媒体很像。小红书、 b 站、豆瓣这些社区类媒体都有一个共性，就是它的用户粘性非常好，用户的氛围非常好，都喜欢留言，喜欢互动，但是变现都不好。目前在中国播客平台的这个氛围感上，我们觉得很像，所以说社区类媒体的变现的走势，优劣势我们也要参考。

说完了找对标、找相似。我们来看一下特殊的部分，就是中国的媒体环境跟国外的媒体环境。你如果去推测中国媒体环境下的播客要怎么变现，你核心也要看四个维度的事情。

第一个维度，我们定要知道当下中国的媒体的生态，是以短视频平台、以算法为主的生态架构。短视频平台像抖音、快手这样的平台变现效率是非常高的，它们完全是用算法在驱动变现，但目前的播客平台不是，虽然它后有算法，有个性化的推荐机制，但它的核心逻辑不是算法在驱动。

第二是中国的数字基建做得好，如果说我们在中国做电商的话，金融媒体的数字基建是可以完成闭环的，但在美国，常常是要自建一个自己的基站。

第三个是我们要看中国巨头的习性，为什么要看这个事情呢？因为任何新生的物种，如果巨头看上之后，可以快速的去 copy 你，快速地模仿或者收购你，然后把你吃掉，把你招安。现在播客崛起之后，我们看到微信也有声音的播客的部分了，巨头是可以完全拿出它一个业务的分支来复制业务结构的，所以对于很多的新生的物种，这是一个很大的威胁。

第四个是中国播客用户的画像。我们跟美国的播客用画像到底有什么区别？目前中国播客的受众大约是一二线的白领、大学生、企业的高管这类的群体，反正就是一些高知群体。这样的用户画像，就决定了你的内容要做成什么样子，什么样的广告主可能投你，你未来卖货要卖给谁用。

介绍完这两个框架之后，我们就正式介绍播客的三大变现模式，分别是ToB、 to C 和 to I。

To B指的就是靠广告主的广告来变现，所以说这是一个 ToB 的商业行为。ToC指的是说我自己生产一个内容，卖给普通的消费者。 to I，I 是指的产业，通过产业联动来进行商业的变现，下面分别介绍。

首先介绍大家最容易理解的广告模式。我会分门别类地介绍一下当下主流的几种广告模式。关键的部分是这几类广告模式应该怎么去把握，怎么判断它到底适不适合。

第一个广告模式是配合平台进行内容的投放，这种模式一般是在你的播客里开通了某些广告位，或开通了某些广告或流量的权限给到平台，平台可以自由地在这些广告位里投广告，通过这些广告获得一定的营收，然后给你一定的分成。

这是一种平台占主导地位，播主或者 MCN 机构只能拿到些许广告分成的商业模式。所以常规而言，播主和 MCN 很难通过这种模式来赚到钱，但是也有例外，就是在一个巨额的流量池里，通过这种商业模式还是可以赚到钱的。

比如说当年的今日头条、微信公众号这样的广告环境下，在商业环境最好的情况下，有些集团可以通过批量做账号，大量地获得流量分成和广告分成，把这些账号合在一起，就形成一个大的营收规模。每个账号的内容制作很粗糙，但是它一般会起一些标题党比较惊悚的话题，在上面它会获得大量的粗浅的流量，它就通过这种方式来获得商业变现。

但是在播客这样的生态下，这种商业模式不太成立。首先是播客的平台的所有的受众都比较精良，这种纯标题党东西其实不好使，而且整个播客的流量还没有膨胀到一个巨额流量池的地步，它的广告的分成和流量分成都是少的。所以第一种模式，最简单的模式，你要知道没法通过这种模式来赚到钱。

第二种广告模式是跟品牌合作进行单期的内容定制，一般是品牌会指定一个命题，然后播客会围绕这个命题和品牌一起做一次内容的共创。比如说雷克萨斯，他合作了一档播客叫8分，这档播客里也会探讨科技和匠人的矛盾点，他们就做了一档主题，叫做“新锐科技和匠人的传统矛盾吗”。其实品牌方想突出的就是我虽然是一个车企，是一个科技企业，但是我一直有这样的追求。

单期内容定制这种广告模式，很多广告主都很喜欢，比如说麦当劳、领英、爱彼迎、小红书、杰士邦很多广告主都做了这样的广告模式。

种广告模式的好处是什么呢？就是兼具灵活性和深度。首先它灵活，单期节目的定制，广告主是可以试水的，它成本不高。第二，你还有深度。单期的定制，你可以跟这档节目做很好的融合，所以用户更容易吸收品牌的理念。但是单期内容定制，客户一般会选择热度高、有质感的节目，并且一定要与自身的风格相匹配。单期内容定制需要播客有一定的商务解读能力，你要实现商务内容和广告内容的平衡，这一点非常重要。

详细解释一下什么叫商务内容和广告内容的平衡。你一旦接了一单 ToB 的广告单子，你最容易犯两个错误。第一个错误是一味地满足广告主的需求，当一个舔狗，那这期内容就变成了一个几十分钟的大广告片，用户自然不喜欢了，所以说这是很伤粉丝的一种行为。但如果说另一个极端，如果你坚持节操，抵抗广告主的各种需求，人家下次就不找你合作了，那你就没有商单了。所以做这种定制类的广告合作，商务内容和日常内容的平衡能力是非常重要的。

第三点叫品牌冠名或者赞助。在节目中品牌会以冠名商或赞助商的身份出现，而品牌一旦要冠名你，他一定是要多种广告权益的打包组合，比如贴片、植入、口播、视频授权等等。

那什么样的播客能拿到冠名呢？简单来说就是头部。我们可以参考长视频，在传统的电视或者长视频的领域能拿到冠名的内容一般就两种：第一种就是大热IP，比如说奥运会、 S级的综艺或剧，想要拿到这种冠名的播客，一定得是赛道里的头部。

第二种就是垂类赛道里的头部。比如说你这档节目不可能像中国好声音一样变成一档全民级的综艺，但是你是一个垂类赛道里的头部，这样也可以，比如说儿童相关的品牌就很喜欢冠名亲子类的节目，当这个节目的调性和流量和这个品牌主的结合度都很好的时候，他就会赢得这个冠名。

还有一点非常重要的能力，是商务能力，因为冠名它一定是项目招商模式，简单说就是得有销售帮你推介到广告主面前，这档节目才有人买，或者是平台帮你推，或者说你自己有这个招商能力。那当下很多播客其实没有销售的队伍，为什么人家一直有冠名呢？要知道当下的整个中国的播客环境，很多广告主投播客是在试水，那不是他们预算里的一个常态，而且因为中国播客刚刚崛起，所以说还比较便宜，自然就冠名了。但广告主都是喜新厌旧的，很少有广告主连续投一档节目的冠名投好几季度，他一定是要换的。所以说在这种情况下，想获得稳定的商务的冠名，团队里要有比较牛的大销售，自建很强的商务的能力，才能赢得稳定的品牌冠名商。

第四种广告形态叫做配合品牌的营销主题，进行矩阵式的播客广告投放。这个简单说就是品牌一次性选择多档节目打包来合作，那这些节目都要围绕一个固定的主题来做广告。举个例子，天猫家装节当时就选择了很多的节目，契合不同的节目会讲述不同的家装场景。

比如说像大内密谈这样的节目，主要是围绕客厅这个环境来讲的，因为大内密谈主要是朋友之间的对谈，那像枕边风这样的播客节目，就对应到卧室这个场景来阐述广告。那杯弓蛇饮，它主要是一档讲酒的、品酒的节目，对应的家装场景式厨房，那文艺气息比较浓的迟早更新，那就讲书房这个场景。还包括像博物志这样的播客，博物志曾经盘点过卫生间的历史，所以说博物志这档节目就主要讲卫生间的家装场景。

不同的播客节目对应了不同的家装的环境，不同的家装的场景，分别去诠释天猫家装企业想宣传的品牌理念。

那在什么情况下品牌会喜欢进行矩阵式的播客广告投放呢？一般情况下就是在大的营销节点里，比如说双11、品牌周年庆或者春节。那这种模式和单期定制有啥区别呢？就很多人听完这个案例就觉得这个不就是合作一个节目和合作一堆节目的区别吗？其实从广告形式本质上就没啥区别，但是从商机来源上看，这个区别就大了。

矩阵式的播客推广，客户一般会找平台和 MCN 直接聊，因为我一下要合作一堆节目，客户特别看重沟通成本，所以说一是我跟平台聊和跟 MCN 聊，沟通成本足够低。我要想合作 10 个节目，挨个去聊，这个沟通成本就太大了。二是这个其实需要统一策划的协同配合，这10档节目必须相互配合。天猫那个案例，它不同的节目都对应到不同的这个场景上，这些播客不能各自为战，相互不搭边，这种事就只有 MCN 和平台能够操盘，所以小的播客的博主是没法获得这样的单子。

第五种广告模式叫做电商带货类广告，这个一般形式就是播客里口述一个红包口令，或者说在详情页里给一个专属的电商链接。举个例子，比如说有广告主跟梁将军精读会合作，我的粉丝就可以到他的电商店铺里报“梁将军精读会”六个字，然后领专属的200 元优惠券，这种方式其实不是说对暗号这种方式好玩，本质上跟好玩没有关系，因为电商带货类合作很关键的一点就是品牌主一定要能衡量这笔广告的转化率，就是它的广告必须能够流量归因，它这段时间卖了比如说 100 万的货，这 100 万的货到底是不是你这个广告带来的这个数据它是一定要衡量的。口令红包这种形式你看似只是一个创意的idea，但其实背后的原因是他们想要流量归因。

那这种电商带货类广告适合什么样的播客呢？其实这种模式考验的是你这档播客的铁粉率，就是有多少的忠诚粉丝，在你的粉丝阵营里这个占比到底有多大。如果你的粉丝大量都是路人粉，他只是想关注，不想跟你发生一些很深度的关系，那你带一个货它是没有信任关系的，是不可能获得很高的转化率的。

所以说路人粉的播客有的时候看似粉丝量很大，但是广告转化效果有可能很差，客户就会抛弃你。比如说一般资讯类的一些节目，我们看似它的粉丝量很大，因为资讯类的节目它的整个内容制作成本比较低，它可以每天做日更了，很多人就只能周更。所以说一周更七天，这个播客粉丝量正常来讲要大于别人，但是因为你做的是资讯类节目，只是一个信息的基础的迁移，粉丝对你的忠诚度很差的，当你想电商带货的时候，你的转化率不可能高。

其次电商带货还要考虑的一个重要的因素就是货品和你这档播客粉丝的匹配度，比如说社会文化类节目，那就卖书比较合适吧？你是一档女性的节目，那你卖化妆品就比较合适。如果你的匹配度很差的话，这也不可能完成电商的转化。

第六点，广告模式的最后一点叫做跟品牌共建线下活动。我觉得衡量一档播客成功与否的标准不是他的粉丝量，而是他能不能办一个线下的粉丝见面会。为什么这么说呢？这是播客的媒体属性决定的，当下没有任何一种媒体形态能让一个人专注地沉浸在一个内容里一个小时以上的时间。其实长视频也不行，因为你看长视频的时候，你会边玩手机边看。但你听播客的时候，你可以干别的事情，因为它只是单纯的声音媒体，所以你的注意力相对而言还是聚焦和集中的，这是为什么很多播客都可以很容易打通线下营销的原因。

但如果说你想接这种线下活动的广告，要具备两个条件，第一，你作为一个博主，或者你做一个 MCN 机构，你得有足够的私域粉丝量级活跃度。如果说你办一个线下活动，你靠公域去征集这个粉丝，这个效率是很低的。你只有有庞大的私域，你才能在第一时间内快速地触达你的核心粉丝，然后把他们快速地召集接待。所以私域很重要。第二，你必须得有运营线下活动的团队和经验，你不能说我有很庞大的私域，我有很高粘性的粉丝，我瞬间就跟你招来2,000人左右，但是这2,000人你怎么组织他呢？你如果毫无经验的话，广告主不会信任你，如果说你想以这个为生的话，你还是要自己亲自去办一下线下活动，你去试试水，多办几场你的粉丝见面会，然后找一些人去看一下线下活动到底怎么办，保证这个流程是顺畅的，你才能向广告主证明这事我能干。

下面我们进入第二个大的商业变现模式，叫做付费模式。

首先我们说第一点叫做用户打赏，其实是最基础的内容付费形式了，这种形式其实全凭听众喜好给钱，他不可控，而且极其不稳定。这种形式其实自古有之，就是你看很多的传统的街头艺人，他的主要的收入就是靠打赏，然后他在街边拉个琴或跳个舞，然后放一个碗，你愿意给多少钱就给多少钱，这是一种很传统的艺人的收费方式。

在当前的播客平台上，付费打赏模式主要分为两种形式：独立性打赏和平台型打赏。独立性打赏指的是播客制作者在节目内容结束后，自行提供一个微信打赏码或付款码，由听众自愿进行打赏。这种方式下，打赏的金额直接进入播客制作者的个人账户。 另一种模式是平台型打赏，即播客平台为播客内容提供专门的打赏通道，听众可以通过这一渠道进行打赏。在这种模式下，播客平台可能会从打赏金额中抽取一定比例的佣金作为服务费用。例如，据称“不可理喻”的播客主播每月能够通过平台型打赏获得大约两三百元的收入，而“博物志”团队则表示，他们每月通过打赏能够获得大约5000元的收入。

尽管打赏模式通常不被视为播客主要的变现途径，因为它具有不确定性，且单次收入往往较低，但这并非绝对。实际上，对于一些播客创作者而言，打赏确实能够成为其稳定的生活来源。以一位居住在三四线城市的博主为例，该城市的月平均工资大约为两三千元。通过在业余时间制作播客，该博主每月能够通过听众打赏获得约2000元的收入。这一数额在当地已相当于普通工作者一个月的薪资，因此，依靠播客打赏作为主要收入来源，对于该博主而言，是完全可行的。 是否将用户打赏作为播客的商业模式并以此谋生，主要取决于播客创作者自身的商业目标和抱负。

第二种付费模式为单期或专题节目付费。随着知识付费理念的广泛传播，公众对于为高质量内容付费的接受度逐渐提高。在播客领域，无论是历史故事、小说、八卦还是财经节目，都已经开始实施付费策略。尽管开启付费模式相对简单，但要通过此模式实现可观收益，则需更多考量。 目前，单期付费模式在某种程度上仍可视为一种市场测试，旨在探测听众的付费意愿。若将付费模式扩展至专题或季度付费，则对听众的付费意愿提出了更高的要求。要使这一模式成功，关键在于采取“先免费后付费”的策略：播客创作者应先免费提供内容以吸引和积累听众，随后再通过设置付费节目来筛选出真正愿意为内容付费的消费者。此模式成功的关键，在于找到免费吸引用户量与付费转化用户量之间的平衡点。

第三种付费模式被定义为社群卖货，这是一种较为创新的商业模式，并且对私域运营的依赖性较高。在这一模式中，播客节目主要扮演的角色是为私域流量引流。以“末日狂花”为例，该播客成功地将粉丝引导至私域社群，并通过社群定期推送各类商品的优惠链接，商品种类覆盖食品、饰品、化妆品、小家电和保健品等多个领域，形成了一种类似社群团购的商业运作方式。 对于希望采取社群卖货模式的播客来说，首先需要具备稳定的货源，并能够以较低的价格获取商品，这是确保该模式可行的前提条件。其次，播客的运营者需要将更多的精力从内容制作的前端转移到社群运营的后端，这包括社群的日常管理和商品推广活动。只有专注于社群的精细化运营，才能有效实现社群卖货模式的商业价值。

第四种付费模式涉及周边产品的销售。播客创作者可以根据自身特色，设计并推出与节目相关的衍生商品，如帆布袋、咖啡、日历等。这些周边商品实际上是粉丝经济的衍生物，其销售成功与否依赖于播客的IP吸引力及粉丝群体的规模。目前，播客领域的周边产品普遍面临产量和销量较低的问题，因此，它们所带来的经济收益相对有限，更多地体现为情感价值而非经济价值。 仅有那些能够成功孵化内容IP的播客，才有机会通过周边产品实现盈利。例如，若一档播客专注于亲子睡前故事，并创造了一个受孩子们喜爱的虚拟角色“胖胖虎”，那么以该角色为主题的儿童用品就有可能在市场上受到欢迎。在公众号领域，已有成功案例，如“同道大叔”利用12星座的IP形象实现盈利。 目前，周边产品对于播客主理人而言，更深层的意义在于它们可以作为电商领域的试水项目。通过周边产品的销售，播客主理人可以探索并打通电商的整个链条，为未来更广泛的电商业务奠定基础。

第五种付费模式为社群性质的线下活动。鉴于播客作为一种高参与度的内容形式，其听众往往会展现出较高的忠诚度和认同感，因此播客节目更容易组织和举办线下活动，而这些活动通常受到粉丝群体的热烈响应。举例来说，一些播客通过组织观影、旅行或周年庆典等活动，与听众进行互动。 线下活动的成功举办，不仅加强了播客与听众之间的联系，同时也为播客提供了与商家合作的机会，将活动转化为消费场景。通过整合旅行社、音乐节和美食等资源，播客可以引导听众进行消费，并从中获得分成。 然而，线下活动的成功实施，考验的是播客团队在线下运营方面的能力及商务资源的整合能力。例如，若播客计划通过旅行活动实现变现，团队需要寻找合适的旅行社和旅游景点合作伙伴，协商达成优惠价格，并确保所提供的旅行资源能够满足粉丝的期望，避免损害粉丝利益。这要求播客团队不仅要具备内容创作能力，还需配备擅长线下运营和商务谈判的专业人才。

接下来，我们将探讨第三种主要的变现模式，即产业模式。这种模式通过将播客与其他产业相结合，以实现商业收益。产业模式是一种较为高级且难度较大的商业模式，更适合行业内的领先者参与。

首先是孵化内容IP，这一模式在美国尤为常见。许多美国播客已经开始将其内容改编为影视剧、书籍、纪录片等多种形式，从而形成了完整的产业链。例如，知名的播客节目《蒂姆·费里斯秀》（The Tim Ferriss Show）由投资人蒂姆·费里斯主持，他利用自己广泛的人脉，采访了众多美国各界精英，并将其采访内容编纂成两本畅销书籍：《巨人的工具》和《巨人的方法》。另一个例子是《洛杉矶时报》根据真实事件制作的播客节目《dirty jobs》，该节目的版权被购买后，被改编成电视剧和纪实节目。 在美国，播客作为一种媒介，已经成功地与电视剧、纪录片、书籍、电影、戏剧乃至动画等多个内容产业实现了融合。这种模式的核心在于将播客视作一个IP孵化的温床。由于播客是一种音频形式，其生产成本相对较低，因此可以利用这种形式来测试内容的市场潜力，并积累一定的粉丝基础，为内容向其他形式的转化奠定基础。

第二种产业模式涉及孵化独立APP。一些有实力的播客品牌为了更有效地保留客户，会选择开发自己的应用程序，将粉丝引导至其专属平台，以便进一步的商业转化。例如，国内的播客品牌“凹凸电波”和国外的MCN机构“Wondering”均采取了这一策略。然而，独立运营APP的成本较高，只有具备相应资源的播客品牌才能够承担。 开发自有APP的优势在于，它能够将原本属于播客平台的流量转化为属于播客品牌自身的流量。在播客平台上，无论粉丝数量如何，这些粉丝本质上仍属于平台。而一旦粉丝转移到播客品牌的APP上，品牌便能够真正掌握这些流量资源。 然而，为何不满足于社群和小程序，而要投入资源开发APP呢？原因在于，APP相较于小程序，能够提供更为高级的功能，并且能够获取更为精细的数据。对于那些有志于扩大商业规模的品牌来说，拥有一个独立的APP是实现这一目标的重要步骤。

不过，这种模式也存在显著风险。独立APP有可能吸引并保留原本属于平台的用户，这可能导致平台对播客品牌实施变现限制。与社群不同，无论建立多少社群，用户最终仍会回到播客平台上收听节目。但如果播客品牌开发了自己的APP，实际上就是将用户从平台转移到了自己的平台上。一旦采取了这一步骤，播客品牌需要准备好面对可能的挑战，包括在初期可能需要面对较低的用户活跃度。

第三种产业模式为孵化小程序商城或网店，旨在将现有的流量资源转化为经济收益。一些播客已经开始实践这一模式，例如“大内密谈”拥有自己的电商小程序“夜市”，销售食品、酒水、服饰、日历、香薰等多样化商品。此类商业模式在公众号领域已有先例，被称为自媒体电商。例如，“一条”的变现方式便是自媒体电商模式的典型代表。 这种模式的核心挑战在于，播客需要从内容电商的角度出发，全面考虑选品、供应链管理、销售推广等各个环节，确保从内容吸引到用户购买的整个流程顺畅无阻。一旦播客选择这条路径，必须认识到其内容创作应服务于电商目标，而非电商服务于内容创作，这两者之间的关系不容混淆。 以“一条”和“大内密谈”为例，它们之所以能够成功开展电商业务，是因为其内容本质上是在推荐一种生活方式，而生活方式的涵盖面极为广泛，从而为其选品提供了较大的灵活性。对于所有电商平台而言，无论是像天猫这样的大型平台，还是规模较小的自媒体电商平台，商品SKU的多样性至关重要。只有当SKU足够丰富时，才能吸引更多用户访问并实现稳定的成交额（GMV）。 因此，对于有意采用电商网店模式的播客来说，关键在于从内容生产者的角色转变为内容电商运营者，将内容创作与商业运营统筹考虑，方能在这一领域取得成功。

第四种产业模式涉及播客向MCN（多频道网络）的转型。当一位播客博主成长为行业内的领军人物，具备了一定的市场影响力和商业洞察力后，便可以考虑转变为服务商。这一转型过程涉及将内容孵化能力扩展至其他播客博主，从而构建起一个MCN机构。以“忽左忽右”为例，该播客节目在获得一定的知名度后，便开始提供播客代运营服务，进一步孵化出更多播客节目，形成了MCN模式。 尽管从表面看，这一转变似乎仅是从单一头部播客向拥有多个播客的公司发展，看似业务领域相近，商业难度降低。然而，实际上MCN公司与播客主理人在能力要求上存在显著差异。作为头部播客，核心能力在于创造有吸引力的内容，而商业变现通常是水到渠成的事情。相反，MCN机构的核心能力在于为旗下播客提供运营和变现支持，这要求MCN团队中必须配备商务拓展、广告策划、电商运营、活动运营等非内容创作领域的专业人才。否则，随着旗下播客数量的增加，MCN机构的运营成本将不断上升，而每档播客对变现的需求也会给MCN带来更大的压力，可能导致运营陷入困境。 本质上，MCN机构不是纯粹的内容生产公司，而是运营公司，甚至更接近于广告公司。拥有众多播客的MCN机构在盈利能力上并不一定优于仅运作一档播客的机构。关于MCN机构的具体运营模式，将在后续章节中进行详细解析。

在详细探讨了播客的三大变现模式之后，本白皮书的后续章节将继续深入分析一系列相关问题。首先，将探讨品牌如何利用播客作为媒介实现其营销目标，并具体介绍五种可行的策略思路。其次，将评估并确定哪些类型的品牌更适合采用播客进行市场营销。

此外，文本还将指导MCN机构如何根据自身情况选择最佳的变现路径，并概述三大具体的商业模式。对于有意向开展播客活动的个人或机构，文中将提供关于如何评估并选择适合自己的内容赛道的见解，包括对主流赛道、潜力赛道和红海赛道的区分与建议。 针对中国播客市场的商业变现前景，作者将提出三大预言，旨在预测播客行业当前面临的挑战及未来的发展趋势。

最后，为了进一步帮助对播客制作感兴趣的读者，我们特别开发了一套播客教程，名为“手把手教你做一档赚钱的播客”。对于上述内容感兴趣的读者，可以通过在文章留言区留言或扫描白皮书尾页的二维码，添加梁将军精读会负责人的微信，成为梁将军精读会的会员，以获取完整版的白皮书和更多会员专属权益。 至此，本期梁将军精读会的内容分享完毕。我们鼓励读者加入梁将军精读会的小程序社区，积极发表自己的见解，并推荐值得关注的商业资讯，包括但不限于文章、书籍或访谈。我们期待在下一期的梁将军精读会中，能为您解读更多有价值的商业内容。我们下期再会。